Yoan Montolio, MBA en Comercio Internacional, empezó como vendedor en Kellogg’s Francia y poco a poco fue escalando en la jerarquía. Llevó el Category Management de Kellogg’s a México y Latinoamérica, desempeñándose en cargos de Estrategias Comerciales y Customer Marketing Estratégico. Posteriormente, también ejerció labores en la Dirección Comercial de Interdeli, una empresa mexicana de alimentos frescos. Actualmente, es el Director General de Yucca Retail, empresa que él mismo fundó a comienzos de 2019 y que tiene un enfoque de “Consultoría Activa”, participando en la elaboración estratégica y ejecución de proyectos de crecimiento del Retail en México y LATAM. 

Yoan, ¿cómo ha sido tu evolución en la carrera? ¿Qué conocimientos has tenido que adquirir? 

Empecé desde la tienda y llegué a la dirección comercial de una empresa. Tuve que aprender de manera holística como funciona una empresa. Tuve que aprender desde el terreno cómo implementar un producto, cómo llevar un proceso de análisis o cómo escribir una estrategia de crecimiento de categoría, cómo lanzar una innovación…

¿Cuáles son los mayores retos que enfrentas a diario cuando se trata de trade marketing?

Comunicación entre corporativo y terreno, plan trade demasiado amplio sin posibilidad de ejecutarse y falta de herramientas eficaces para una excelente ejecución en POS (Point of Sale, o lo mismo que PDV).

¿Cuáles han sido tus mayores logros en el área?

Creo que los principales fueron crear herramientas simples para comunicar y recibir comunicación desde el terreno, alinear cargas de trabajo y priorización de planes, y tener un equipo motivado y eficiente.

Considerando tu experiencia y de forma resumida, ¿qué consejos le darías a un principiante en el área?

Puedo enumerarte tres consejos que a mi ver son muy importantes: 1) Tiene que entender perfectamente la estructura de su empresa, tanto en corporativo como en el terreno (en tiendas); 2) Tiene que conocer perfectamente los objetivos y las estrategias tanto de su empresa como de su cliente (cadena de autoservicios, distribuidor, etc.); y 3) Tiene que hacer propuestas que conjunte positivamente a todas las áreas.

En tu opinión, ¿cómo debe ser un buen profesional de trade marketing?

Un buen profesional de trade debe ser muy analítico, tiene que saber manejar proyectos complejos, mostrar un entendimiento estratégico y saber enlazar planes correctos a la estrategia, más allá de comunicar muy bien con los equipos y hacer que cada uno ejecute su parte. Y, claro, monitorear acciones de trade marketing y resultados.

¿Cómo le explicarías el Category Management a tu abuela?

El Category Management sirve para tener un proceso de razonamiento, para entender qué productos vender, dónde en la tienda, en qué cantidad tenerlos en la tienda para no tener demasiados o que falten, a qué precio, con qué promociones y qué tipo de comunicación.

La Gestión por Categorías es un concepto que existe desde hace muchos años. ¿Crees que actualmente, en México, las empresas la ponen en práctica correctamente? ¿Por qué?

El Category Management, como toda práctica, tiene varios niveles de aplicación. Creo que el Category Management ha logrado ser aplicado por pocas empresas. Las razones principales vienen de la falta de alineación entre Cadenas y Fabricantes. Es difícil colaborar y llevar a cabo proyectos, ya que la cadena suele tener muchos procesos que no facilitan el intercambio de información o se muestran poco abiertas a realizar pruebas en tiendas. Se ejecuta un Category Management básico, pero es rara la vez en la que se ven esfuerzos muy diferenciados.

En general, ¿cómo ves la relación entre la industria y el comercio detallista en México?

A menudo se trata de una relación transaccional, muy poco colaborativa.

Define Shopper Marketing en una frase. 

Shopper Marketing es la práctica de Mercadeo (Marketing) en punto de venta, tomando al Shopper (y no al consumidor) como audiencia target.

De forma resumida, ¿qué se necesita determinar para escribir una estrategia de Shopper Marketing? 

Para diseñar una excelente estrategia de Shopper Marketing, se necesita entender perfectamente a la Marca, al Shopper y a la Tienda. Armar planes que apoyen a los tres, rompiendo barreras a la compra.

¿Cuáles son las principales atribuciones del área de trade marketing en México? 

En general, el Trade Marketing ejecuta planes que incluyen Innovación, Promoción y Exhibición. Son el último punto dentro del proceso antes de llegar al Shopper.

¿Existen diferencias respecto a Francia? ¿Cuáles? 

En Francia las tiendas llenan sus anaqueles. La mayoría de los acuerdos se sellan en negociación nacional y/o regional. Sin embargo, algunas cadenas son muy abiertas en POS – descentralizadas, otras altamente centralizadas. Los datos de ventas por SKU/Cadena se pueden leer directamente del panelista, no hay confidencialidad de la información. Se han lanzado muchos conceptos estos 10 últimos años a nivel tienda completa. Por ejemplo, Francia fue precursor en el eCommerce Click & Collect; el grupo Carrefour reinventó el Hipermercado con el concepto de Store in Store Carrefour Planet. El paisaje urbano ha sido cambiado por los Mini Súpers de Cadena como Carrefour City.

¿Cómo segmentar el equipo de trade marketing?

Depende mucho de las empresas, del número de categorías que ejecutan, del tipo de producto por ejecutar (fresco con fechas cortas o seco con alta vida en anaquel. Tienen que tener representados: 1) Los que ejecutan; 2) Los que monitorean la ejecución; 3) Los que determinan lo que se va a ejecutar. Es importante incluir a todos los niveles en la creación de los planes. A nivel estratégico, solo Gerentes/Directores se involucran.

¿Cuál es el nivel de autonomía del promotor de ventas en México: operacional, táctico o estratégico? 

Un promotor tiene como principal función ejecutar las 5Ps. Es operacional. Sin embargo, es la imagen/la cara de la empresa en la tienda. Tiene que saber relacionarse muy bien con el personal de la tienda para obtener más/mejores espacios. Para este afán ocupa ser táctico.

Sobre el trade marketing, con toda tu experiencia en el área, ¿qué notas que ha cambiado con relación al pasado? 

En general, en mi opinión, no ha habido muchos avances en el tema. Se trabaja muy igual. Sin embargo, actualmente las estrategias integran cada vez mejor al Shopper, se está integrando cada vez más tecnología y se integran soluciones de material POP reciclado/reciclable.

¿Y cómo te imaginas que puede ser en el futuro?

El futuro puede ser muy cambiante por el auge del eCommerce y de las tecnologías por inventarse. También es importante destacar que el Shopper buscará cada vez más información para escoger bien lo que comprará.

¿Qué procesos de la operación de trade marketing te gustaría que fueran más inteligentes?

La recolección de información durante el monitoreo de la actividad. Muchas empresas siguen sin saber que sucede en POS por falta de levantamiento. Planes mejor definidos y claros para la audiencia.

¿Cómo se integra un sistema de trade marketing y ejecución en el punto de venta como Agile Promoter a la rutina de trade marketing?

Es la herramienta clave que apoya a la comunicación entre los equipos y retroalimentación. Permite asegurar la ejecución, monitoreándola. Permite ajustar el plan durante su ejecución y tener visibilidad de la ejecución en tienda hacia el corporativo para su posterior análisis.

Coméntanos sobre tu proyecto de consultoría, Yucca Retail.

Yucca Retail tiene como misión estar “enfocados a revolucionar el Retail desde sus fundamentos, retando cada paradigma con libertad y rebeldía constructiva”. Su visión es entregar todos los servicios que pueda ocupar una empresa (Retailer/Proveedor) en LATAM. Tenemos tres propuestas de servicios, a saber: 1) Cursos, Asesoría y Conferencias; 2) KAM & Catman Freelance, y 3) Project Management y Consulting Gratis, al contratar los servicios de nuestras agencias. Este último punto busca llevar a cabo proyectos completos, desde su definición, estudios, análisis, seteo de objetivos, estrategias, planes, su ejecución, monitoreo y post análisis. Es clave para empresas más pequeñas que no cuentan con la estructura, herramientas y capabilities para algunos proyectos más complejos.

 

Escrito por Rafael Mota Miranda Involves

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